落地页的结构：从看到到行动之间要解决什么

落地页承接的是带着特定意图来的访客 —— 点了某条广告、某个链接、某个二维码。他们已经有一个具体问题，页面要做的是顺着那个问题走到行动，而不是把公司介绍一遍。

按决策顺序排列

1. 这是什么、给谁用：第一屏要能让人在几秒内判断「和我有没有关系」。不相关的人尽早离开，对双方都好；
2. 解决什么问题：描述访客此刻的处境，用他们会用的说法，而不是内部术语；
3. 怎么做到：具体的方式、步骤或交付物。这里是放具体信息的地方，不是形容词；
4. 适用边界：什么情况下不适合。写出来会劝退一部分人，但留下的那部分意向更明确；
5. 需要什么投入：时间、配合、以及影响成本的因素。回避这一段，访客只能去问竞品；
6. 下一步：一个明确的动作，且动作本身的门槛要与访客当前的意愿匹配。

最常被省略的是第四和第五段

适用边界和投入说明常被删掉，理由是「会吓跑客户」。实际效果通常相反：没有这两段的页面，留资的人里有很大比例在第一次沟通就发现不匹配，销售时间被消耗在筛选上。写清楚之后留资量可能下降，但有效比例上升。

与官网首页的区别

首页要服务多种访客，所以必须提供导航让人各找各的；落地页服务单一意图，导航反而是干扰 —— 每一个指向别处的链接都是一次离开的机会。常见做法是落地页只保留必要的顶部标识和法律信息链接。

文案上的两条具体建议

第一，用访客的说法而不是你的说法。内部叫「全渠道数字化解决方案」，客户想的是「怎么让客户在网上找到我们」。标题用后者。

第二，具体数字和范围胜过程度副词。「通常两到四周」比「快速交付」有用；「支持三种接入方式」比「灵活对接」有用。程度副词无法核对，也无法比较。

结构确定之后，实现上注意加载速度和移动端表现，这两项直接影响到达率。相关实现见企业官网定制与小程序与 H5。