结算流程:每多一步,就少一批人

加入购物车的人里,只有一部分会走到支付完成。中间每多一个页面、每多一个必填项,都会掉一批。这段路径的优化通常比拉新成本低得多,因为这些人已经决定要买了。

先数一下有几步

从点击结算到支付成功,用户要经过几个页面、填多少个字段、点多少次下一步。把这个数字写下来,通常会发现比预期多。常见的可合并项:地址填写与配送方式选择可以在同一页,订单确认与支付方式选择也可以合并。

强制注册是最大的一道坎

要求先注册再下单,会在结算入口直接挡掉一批人。更好的做法是允许用手机号直接下单,支付完成后再询问是否设置密码成为会员 —— 此时用户已经完成交易,接受度高得多。

如果业务上确实需要账号体系(例如售后、积分),也应当做成「下单即自动创建账号」,而不是让用户在购买前先完成一套注册流程。

总价要尽早出现

• 运费、税费如果到最后一步才显示,用户会有被套路的感觉,这是弃单的常见原因；
• 购物车页就应当给出运费估算,即使只是一个范围或者说明规则；
• 优惠的扣减要显示清楚,让用户看到优惠确实生效了；
• 不要在支付页才出现之前没提过的费用项。

减少输入成本

地址填写是输入量最大的一步。几个实际有效的做法:支持粘贴整段地址自动解析、手机号输入调起数字键盘、省市区用选择器而非手输、以及记住上次使用的地址作为默认。

表单校验要即时但不要苛刻。手机号在输入过程中就报错会很烦人,应当在失焦后再校验;格式允许一定宽容,带空格或连字符的号码应当自动清理而不是拒绝。

失败要能回来

支付失败、中途退出、网络中断之后,用户再回来时购物车和填好的信息应当还在。要求重新填一遍的系统,这部分人基本不会再来。订单在支付前就应当生成待支付记录,用户可以从订单列表继续支付。

最后,结算流程的每一步都应当有埋点,知道人在哪一步走的。没有这个数据,所有优化都是猜。相关实现见电商网站 / 商城定制。结算链路的埋点口径建议在方案阶段一并确定,见合作流程。