《互联网广告管理办法》：网站弹窗、种草内容和竞价推广的边界

发生了什么

2023 年 2 月 25 日，国家市场监督管理总局以第 72 号令公布修订后的《互联网广告管理办法》，自 2023 年 5 月 1 日起施行。办法依据《广告法》《电子商务法》等法律制定，对弹出广告、开屏广告、利用智能设备发布广告等行为作出规范，并增设了广告发布者的法律责任。

与网站、小程序关系最近的规定

• 以弹出等形式发布互联网广告的，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。
• 没有关闭标志或计时结束才能关闭、关闭标志虚假或难以辨识定位、关闭需要两次以上点击、在浏览同一页面过程中关闭后继续弹出等，都不符合一键关闭要求。
• 互联网广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。
• 通过算法推荐等方式发布广告的，相关规则和投放记录也纳入管理。

对企业网站意味着什么

很多企业官网和电商站为了留资，会做弹窗优惠、倒计时浮层、退出挽留弹窗。这些设计如果属于商业广告，就要符合一键关闭要求。另一个常见问题是「软文」：在博客、案例或测评类页面里推销产品，却没有标明广告属性。对于由平台分发的推广内容，同样需要让用户分辨出这是广告。

此外，办法对利用智能家电、网络导航设备等发布广告也作了规定，未经用户同意或请求，不得向其交通工具、导航设备、智能家电等发送互联网广告。做物联网设备管理平台或车载相关系统的企业，在设计推送功能时需要把这一点考虑进去。

可以怎么做

1. 检查所有弹窗和浮层，确保关闭按钮清晰、一次点击即可关闭、关闭后不再重复弹出。
2. 有付费推广性质的内容，在页面显著位置标注「广告」。
3. 广告文案避免使用绝对化用语，涉及医疗、药品、保健食品等特殊商品的先确认审查要求。
4. 保存广告投放记录，便于核查。